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大眾為何扶不起ID.4?

   日期:2021-07-07     瀏覽:53    評論:0    
核心提示:近期的歐洲杯賽場上,從揭幕戰開場秀到四周的圍擋廣告,大眾ID.4刷足了存在感。不過在真實的銷量戰場上,ID.4卻正經歷著冰火兩重

近期的歐洲杯賽場上,從揭幕戰開場秀到四周的圍擋廣告,大眾ID.4刷足了存在感。不過在真實的銷量戰場上,ID.4卻正經歷著冰火兩重天。

與歐洲市場的霸榜相比,對于ID.4在中國的出場,可謂希望有多大失望就有多大。從提前半年開啟預售,到實施“南北雙車”策略,大眾對這一電動產品力作寄予厚望。不過如今開售已有3個月,南北大眾ID.4的銷量卻始終未見起色。

5月,咨詢機構LMC的數據顯示,上汽大眾ID.4X和一汽-大眾ID.4 CROZZ總銷量僅為1213輛。對比競品車型特斯拉Model Y,從首批交付到月銷量破萬,僅僅只用了3個月的時間。

另一邊根據EV Sales公布的數據,今年4月,ID.4以6251輛的銷量再一次登上歐洲新能源車型銷量榜首,ID.3緊隨其后,銷量為4066輛。

在歐洲艷壓Model 3,為何在大眾的“第二個故鄉”,ID.4卻遭遇如此冷清的開場?

賣ID.4不是“正經事”

即便是在大眾的4S店里,ID.4也備受冷落。走進一汽-大眾的一家4S店,如果不去刻意尋找,甚至都難以發現這個上新不久的電動車型,一輛ID.4 CROZZ被停放在角落,其宣傳面板也被幾輛燃油車展車擋得嚴嚴實實。

在銷售眼中,和一眾燃油車相比,ID.4 CROZZ在店里的存在感似乎和它出生的時間成正比?!皩iT來看的人不是很多,剛到店3個月,還在走量階段?!睋嘎?,從上市至今,該門店僅賣出50輛。

銷量,上汽大眾,ID.系列銷量,ID.4銷量

來源:未來汽車日報

同樣的情況也發生在ID.4X身上。一位上汽大眾的經銷商告訴未來汽車日報(ID:auto-time),平時來看這款車的客戶“也就一兩個”。

作為一款對標特斯拉的車型,在如此銷量面前,ID.4的銷售渠道似乎失靈了。事實上,讓南北大眾2000多家經銷商網絡無法發揮優勢的,正是ID.系列所采用的“代理制”。

2019年,為了更好地推動電動車銷量,針對旗下純電動車型ID.3,大眾集團推出新的銷售模式,將經銷商的角色轉變為代理商。

具體到代理商模式,消費者可以直接從大眾官方訂購純電動車,并可以指定一個本地經銷商為其服務,轉為代理商的經銷商主要靠為消費者提供服務而從大眾集團方面獲得傭金。

在新的銷售模式下,價格透明成為前提,經銷商之間無需價格競爭,也省去了消費者和經銷商之間的議價環節。而對于經銷商來說,最大的好處莫過于改變批售模式,免去庫存積壓的風險。

為了改變傳統的經銷商模式,保證價格透明,除了與廠家掛鉤,傳統的經銷商們也被嚴格地監督?!皬S家不允許亂收費、不贈送任何禮包,訂金和付款手續都在線上完成。如果連續三次發現4S店違規,前兩次高額罰款,第三次直接取消授權?!币晃讳N售人員表示,不久前就有一家上海的經銷商涉嫌違規,“罰了2萬元”。

這個看起來多方受益的模式也讓拿到代理權的經銷商一開始覺得頗為幸運。按照上汽大眾銷售人員的說法,每賣出一臺ID.4X,銷售就會獲得1000元的提成和500元的廠家獎勵。據一汽-大眾的銷售人員透露,售出一臺ID.4 CROZZ,廠家會支付門店約5000元的代理費用。

銷量,上汽大眾,ID.系列銷量,ID.4銷量

來源:未來汽車日報

而眼下的現狀是,并不是每家大眾經銷商都能拿到ID.系列的代理權。一位上汽大眾的經銷商告訴未來汽車日報,上汽大眾5級以上門店才能獲取銷售授權,并且一個店只有2-3位銷售有權限接待?!霸诒本┑貐^的32家上汽大眾門店內,僅有6家拿到了代理權?!?/p>

一汽-大眾的情況類似,北京地區的38家經銷店中,第一批僅有8家獲得代理權。不過代理權在之后也逐步放開,截至7月,一汽-大眾ID.Hub小程序顯示,目前擁有代理權的經銷店有29家。

盡管提成豐厚,但對于經銷商而言,銷售模式的變化也意味著犧牲一系列售后服務的利潤空間。

一位經銷商總經理告訴未來汽車日報,傳統4S店僅憑賣車不足以“養店”,利潤主要依賴于維修和保養。不過原本就不需要過多保養的電動車,其性質就意味著經銷商無從額外獲利。

此外,在新的機制下,經銷商的主動權也被進一步拉低?!暗陜鹊恼管嚩紝儆趶S家,如果有展示需要,說拉走就拉走”,一位上汽大眾的銷售人員表示,這也導致試駕車的數量都無法保證。

讓經銷商覺得更加“費力不討好”的是,“從看車到試乘試駕、訂車都要客戶打分,只要一環客戶差評就直接倒霉”,銷售人員告訴未來汽車日報,這也導致“大家銷售ID.4X的熱情不高,不是明確意向的用戶一般不會主動介紹?!?/p>

大眾心有余而力不足

今年3月,南北大眾延續雙車戰略在中國推出了ID.4X和ID.4 CROZZ。上市之初,大眾汽車對ID.4寄予厚望,希望其國民認可度能向高爾夫或者甲殼蟲看齊。

不僅如此,ID.4也是代表大眾電動車雄心的力作。僅在銷量規劃上,按照大眾汽車品牌首席執行官貝瑞德(Ralf Brandst?tter)的說法,大眾計劃到2025年每年銷售150萬臺電動車,其中ID.4將占到50萬輛。

“在美國和中國,SUV是最受歡迎的汽車細分市場,ID.4是大眾首款電動SUV,面向走量的市場,將成為大眾回到巔峰的重要推動力?!?/p>

銷量,上汽大眾,ID.系列銷量,ID.4銷量

來源:大眾官方

彼時,據上汽大眾大眾品牌營銷事業部執行總監楊嗣耀透露,ID.4X今年的銷量目標為5-6萬輛。據路透社援引消息人士稱,一汽-大眾對于ID.4 CROZZ的銷量目標也幾乎與之持平。

但現實卻結實地為大眾澆下一盆冷水。今年4月,上市首月,ID.4X銷量僅為922輛,ID.4 CROZZ為722輛。5月其在中國的銷量不漲反跌,兩款車型的總銷量僅達到1213輛,而Model Y在華銷量為12728輛。

反觀歐洲市場,ID.4和ID.3卻“大殺四方”。4月,在挪威、法國和德國等10個歐洲國家,大眾集團的ID.4和ID.3分別以6251和4066的銷量包攬前兩名。

為何橫掃歐洲市場的ID.4卻折戟中國市場?

作為出自MEB純電平臺的車型,雖然平臺化優勢能縮短研發時間、降低成本并保證產品的質量穩定。但在行業內人士看來,MEB平臺的問題在于德國產品中心規劃和迭代的時間過長,無法跟上中國純電動車市場快速的節奏。

而在ID.4X和ID.4 CROZZ這兩款車上,一位外資主機廠員工認為,只能看出大眾的“四平八穩,卻亮點不足?!边@也導致面對競爭激烈,以及更看重智能化和科技感的中國市場,大眾卻沒有真正的“殺手锏”能打動國內的消費者。

“就和2012年買諾基亞一樣?!辈痪们?,劉聰曾考慮購買ID.4 CROZZ,但在試駕后,他卻難掩失望,在他看來,大眾對于電動車的理解還沒有一個普通用戶深刻。

令他吃驚的是,目前大眾ID.4 CROZZ僅配備了OTA車機遠程升級而沒有FOTA遠程升級功能。未來其他功能能否升級還是個未知數,“就像諾基亞沒有app store”。

選大眾還是特斯拉?對于從一開始就將特斯拉作為競品的ID.4來說,與其對比不可避免。一位上汽大眾的經銷商告訴未來汽車日報,“不管是經銷商內部,還是消費者,每個人都會將特斯拉Model 3作為比較的對象?!?/p>

從自動駕駛層面來看,ID.4X目前支持L2級輔助駕駛選裝包,只能實現ACC自適應巡航、主動剎車、車道保持輔助等功能;而特斯拉的自動駕駛Autopilot可實現自動變道、智能召喚等功能。

在智能化不占上風的前提下,如今南北大眾則開始加速拓展渠道。目前上汽大眾在上海、杭州等城市商圈開設了ID.Store X體驗店,一汽-大眾也在廣州、上海等地開設了ID.Hub城市展廳。一位經銷商透露,體驗店中的銷售人員大多是從各大經銷商抽調,“但有意愿的人卻不多?!?/p>

根據大眾集團CEO迪斯此前透露的規劃,2021年,大眾全球市場要銷售100萬輛新能源汽車,中國市場將承擔40萬輛的銷量目標。

只是理想很豐滿,面對新能源市場競爭慘烈的現實,大眾仍要學習如何讀懂中國消費者。


 
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